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viernes, 9 de noviembre de 2007

La innovación: una oportunidad para los profesionales del marketing

Es sorprendente cuántos profesionales aún no saben qué es el marketing y qué valor aporta a la empresa. Algunas personas, creen que se trata de un mal necesario que aporta poco retorno en la inversión. Cierto es que algunos departamentos de marketing no generan el valor que podrían generar a la compañía, y cuando éste es el caso es porque estos departamentos no están formados por profesionales del marketing. Un ex-compañero mío CFO de una empresa de servicios financieros me explicaba que mi problema (era la responsable de Marketing) era que todo el mundo cree que sabe de marketing...efectivamente, muchos lo creen, pocos lo saben.

Peter Drucker escribió en su libro "The practice of Management", publicado en 1954 lo siguiente: "Solamente hay una definición válida del propósito de un negocio: crear un cliente. Lo que la empresa crea que produce no tiene importancia -especialmente no tiene importancia para el futuro de la empresa y su éxito. Lo que el cliente crea que está comprando, lo que considere de valor es decisivo- determina de qué se trata el negocio, lo que produce y si tendrá o no éxito."

La función de marketing es crear valor para el cliente. Si para el cliente tiene valor, la compañía tendrá éxito y eso generará valor para el accionista.

El área de marketing debe representar al cliente dentro de la empresa, analizando sus necesidades y traduciéndolas en información para el resto de los departamentos a fin de que se puedan poner en el mercado nuevas ofertas de productos, serivicios o procesos que mejoren la gestión de la compañía.

Hoy en día el cliente tiene el mundo en sus manos. Tienen muchísimo poder y están tomando el control (lo estamos tomando, somos todos clientes de muchísimas empresas) en cuanto a cómo, cuándo, dónde y qué quiere consumir. Se dice que a causa de este fenómeno los clientes son menos leales. Desde mi punto de vista, esta afirmación es una gran equivocación. Los clientes tenemos miles de opciones y somos muy fieles a aquellas compañías que nos dan soluciones a nuestra ajetreada vida, sea acercándonos un producto o brindándonos un servicio de primera categoría. Los clientes de hoy en día no son fieles a aquellas empresas cuya oferta y dista mucho de la realidad de su entrega. Pero quién no quiere ser leal a una empresa? Uno busca un proveedor de lo que sea y tiene unas expectativas en cuanto a calidad y precio del servicio/producto que nos ofrecen. Si esa calidad/precio son adecuados, estamos encantados de quedarnos, el problema es que en general el servicio al cliente es peor que malo.

Los profesionales de marketing hoy en día tienen una gran oportunidad: liderar la innovación centrada en brindar mejores soluciones a sus clientes. Es el departamento de marketing quien tiene que representar al cliente dentro de la empresa, diseñando productos o servicios que satisfagan sus necesidades y asegurando un servicio post-venta en línea con la oferta de la empresa.

martes, 6 de noviembre de 2007

Colaborar para innovar

Raramente sucede que una idea "en bruto" se convierta en un producto/servicio/proceso innovador con sentido de negocio. Frecuentemente, lo que sucede es que a una persona se le ocurre una idea y al compartirla con más gente, esa idea se va puliendo hasta convertirse en un concepto innovador con un potencial de retorno de inversión alto. Esto sucede porque las ideas en "bruto" deben ser desarrolladas, analizadas y testeadas antes de poder convertirse en conceptos innovadores de alta calidad y con un claro retorno en la inversión.
Innovar es difícil, pero gestionar la innovación dentro de la empresa es un reto aún mayor.
La creación de ideas es más efectiva cuando la gente colabora entre sí para desarrollar un concepto. La fuente original de la idea es el individuo, pero es en su desarrollo, perfeccionamiento y posterior implementación que es necesario colaborar.
Una investigación realizada por el Dr. Winston Brill, encontró que la mayoría de ideas que terminan en conceptos exitosos (productos/servicios/procesos) fueron iniciadas por una persona, generalmente trabajando a solas: el 43% de las ideas ocurren cuando las personas están solas, el 18% durante discusiones informales con varias personas y solamente un 2% en reuniones formales de equipo. Sin embargo, la idea original necesita del input y la colaboración de más gente, para que termine transformándose en un concepto con sentido de negocio.
Uno de los aspectos que parece importante tener en cuenta a la hora de colaborar para innovar es mezclar las personalidades de los participantes, ya que hay gente que tiene más talento creativo que le puede servir para crear una idea, gente que tiene más capacidad para pulir esa idea original y gente que es excelente en su posterior implementación.
Por este motivo, es importante que en el proceso de innovación de una empresa se incluyan herramientas para que la gente colabore entre sí. Un ejemplo claro de éxito en este sentido es la empresa Bristol-Myers Squibb, quien creó un espacio virtual para centralizar la generación de ideas. Este espacio fue compartido por 30.000 personas dentro de la organización. A los seis meses, los empleados habían remitido más de 5.000 ideas. Bristol-Myers dice que las ideas que ha recibido para generar más beneficios, mejorar en marketing, recortar costes y redefinir procesos se traducirán en un aumento en beneficios multi-millonario a finales del primer año. Además de beneficiarse la compañía, se benefician los propios empleados, ya que las ideas implementadas son premiadas y los empleados reconocidos por su colaboración al negocio de la empresa.
De manera similar, VISA también cuenta con un programa interno para la promoción de ideas donde los empleados son premiados por aquellas que se llevan a cabo. Sin embargo, en el caso de VISA entiendo que no tienen el proceso tan bien diseñado desde el punto de vista tecnológico como en el caso de Bristol-Myers.

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